Mesmo não estando mais no auge das décadas passadas, a Estrela continua sendo um dos nomes mais icônicos do mercado de brinquedos no Brasil. Sua trajetória, sem dúvida, é marcada por altos e baixos, entretanto, a empresa demonstra uma notável capacidade de adaptação às constantes mudanças no comportamento de consumo. Nos últimos anos, por exemplo, a Estrela diversificou seus negócios, associou sua marca a influenciadores e, notavelmente, relançou produtos que fizeram sucesso no passado. Afinal, o objetivo é claro: manter-se relevante para as novas gerações, ao mesmo tempo em que acende a chama da nostalgia nos adultos.

Do Início Humilde aos Desafios Monumentais

Fundada em 1937 por Siegfried Adler, a Estrela iniciou sua jornada com simples bonecas de pano. No entanto, rapidamente conquistou gerações com clássicos atemporais como Banco Imobiliário, Genius e Falcon. Contudo, as últimas décadas trouxeram desafios significativos. Entre eles, disputas judiciais complexas, a acirrada concorrência estrangeira impulsionada pela abertura do Plano Collor e, consequentemente, a premente necessidade de se reinventar.

Rompimentos e Batalhas Legais: O Preço da Fama

Um dos episódios mais marcantes, sem dúvida, foi o rompimento com a Mattel no final dos anos 1990. Por cerca de 30 anos, essa parceria permitiu à Estrela fabricar e comercializar a boneca Barbie no Brasil. Com o término do acordo, porém, a Estrela agiu rapidamente, relançando a boneca Susi, ausente do mercado há mais de uma década, numa tentativa de reconquistar o público brasileiro. Entretanto, a separação desencadeou uma complexa disputa judicial. A Estrela exigiu uma indenização de R$ 64,4 milhões, alegando prejuízos por ter retirado a Susi das prateleiras para favorecer as vendas da Barbie. A Justiça, por outro lado, considerou o pedido improcedente, destacando que a situação financeira da companhia já era complicada antes do rompimento.

Além da Mattel, a Estrela trava uma longa batalha judicial com a Hasbro. A multinacional norte-americana cobra milhões em royalties não pagos sobre a comercialização de 20 brinquedos, incluindo o icônico Banco Imobiliário. A Hasbro exige ainda que a Estrela transfira parte de suas marcas e destrua brinquedos que, segundo a empresa, teriam sido copiados de seus produtos. Embora a Hasbro tenha vencido em primeira e segunda instâncias, a Estrela entrou com recursos e conseguiu suspender algumas decisões, assim mantendo o Banco Imobiliário em seu portfólio.

O Homem por Trás da Guinada: Carlos Tilkian

Carlos Tilkian é a figura central da transformação da Estrela. Ele assumiu a vice-presidência da empresa em 1993, após deixar a Gessy Lever (atual Unilever). Três anos depois, Tilkian surpreendeu o mercado ao adquirir a companhia da família fundadora, os Adler. A decisão foi considerada arriscada, visto que a Estrela enfrentava uma crise severa, com estoques encalhados e dívidas volumosas de impostos não pagos. Muitos previam que a empresa seria vendida para gigantes estrangeiras ou até fecharia as portas. Tilkian, porém, apostou firmemente no poder da marca e na capacidade de reverter o cenário adverso.

Sob sua gestão, a Estrela iniciou um robusto processo de modernização, relançando clássicos como Banco Imobiliário, Detetive, Jogo da Vida e Combate. Além disso, a empresa investiu pesadamente no licenciamento de jogos inspirados em programas de TV populares, como Show do Milhão, Big Brother Brasil e No Limite. Curiosamente, a China, outrora concorrente, hoje fornece componentes eletrônicos essenciais para os brinquedos da Estrela.

Não satisfeita em apenas relançar produtos que marcaram gerações, a empresa também apostou em influenciadoras digitais e novos formatos tecnológicos para dialogar com o público mais jovem. Um exemplo notável é a boneca da youtuber Luluca, que se tornou um sucesso entre crianças e adolescentes.

Estratégias Digitais e Diversificação de Negócios

No ambiente digital, a Estrela tem se fortalecido consideravelmente com lojas oficiais em marketplaces como Shopee, Magalu, Amazon, Americanas e Mercado Livre. A principal estratégia nesses canais é focar nos chamados ‘kidults’, brinquedos nostálgicos que atraem adultos em busca de relembrar a infância. Entre os destaques dessa linha estão:

• Falcon
• Genius
• Pogobol
• Autorama Ayrton Senna
• Coleção Moranguinho
• Boneca Emília

Além do setor de brinquedos, a Estrela diversificou seus negócios com a criação da Estrela Beauty, marca voltada para o segmento de beleza e perfumaria infantil. Outro braço do grupo é a editora Estrela Cultural, focada em livros infantojuvenis. Fundada há cerca de cinco anos, a editora já emplacou títulos em eventos internacionais e viu suas vendas crescerem em meio ao resgate do hábito de leitura durante a pandemia.

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